外賣行業(yè)專題報告：外賣競爭格局如何演變？

我國外賣行業(yè)萌芽于 2000 年，起初主要以電話訂餐為主。2009 年餓了么創(chuàng)立，2013 年美團外賣上線，2014 年百度外賣上線，資本爭相涌入，各平臺之間掀起燒錢補貼搶占用戶的浪潮，行業(yè)快速擴張。2016 年補貼大戰(zhàn)后資本退潮，行業(yè)競爭加劇并快速整合，尾部平臺逐步出清，市場形成餓了么、美團外賣、百度外賣三足鼎立的局面。2017 年餓了么收購百度外賣，2018 年 4 月阿里全資收購餓了么，10 月餓了么與口碑合并，打造阿里本地生活服務體系，同時百度外賣更名為餓了么星選，市場份額進一步向美團、餓了么集中。

外賣行業(yè)已形成雙寡頭壟斷格局，美團市場份額穩(wěn)中有升。據(jù) Trust data 數(shù)據(jù)，2020Q2 美團、餓了么（含餓了么星選）市占率合計超 90%，剩余市場主要由宅急送、麥樂送等自建外賣平臺瓜分。市場份額逐步集中的同時，美團逐漸拉開與競爭對手的差距，市占率穩(wěn)中有升。

美團之所以能夠坐穩(wěn)行業(yè)頭把交椅，其在用戶端與商家端擁有廣而深的護城河：1）用戶端：生態(tài)協(xié)同帶來高粘性，美團流量占優(yōu)；2）商家端：廣覆蓋+技術&管理賦能，美團商家更多。微信一級入口加持，美團活躍用戶數(shù)量更高。2021 年美團交易用戶數(shù)為 6.91 億人，同比+35.23%，MAU 超 3.5 億，此外，MAU 超 10 億的微信提供兩個一級入口“美團外賣”和“美團團購”為美團引流。餓了么+口碑 MAU 在 8000 萬左右，同時擁MAU 約 8 億的支付寶首頁入口，在用戶基數(shù)以及流量引入方面不及美團。據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 以來，美團外賣和餓了么的 MAU 差距逐步增大，截至2021 年 11 月，美團 MAU 為 3.5 億，是餓了么同期 7,000 萬的 5 倍。

美團一站式生活服務打造生態(tài)協(xié)同，用戶粘性更高。美團以“吃”為核心，整合外賣、酒店、旅游、打車、交通票務等服務，滿足消費者生活中多元需求，打造一站式生活服務平臺，形成較強的業(yè)務協(xié)同和交叉導流，平臺聯(lián)動效果顯著。阿里目前本地生活主要為“口碑+餓了么+客如云+蜂鳥即配”的“到店+外賣+餐飲+配送”的服務體系，2021 年 7 月，阿里基于 LBS 的三大業(yè)務，組成了包括本地生活（口碑、餓了么等）、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務板塊，俞永福分管，向張勇匯報。但這三大平臺擁有各自獨立的 APP，在業(yè)務協(xié)同方面流量過于分散，交叉互動較少，在用戶留存與用戶粘性上不及美團，整合效果仍有待觀察。據(jù) Quest Mobile 數(shù)據(jù)，2020 年 Q1 以來，美團用戶粘性逐漸超過餓了么，21 年 11 月美團用戶粘性為 25.36%，高出餓了么 2.47pct。

廣覆蓋+技術&管理賦能，美團商家更多。美團地推在歷次戰(zhàn)役中積累了豐富的地推經(jīng)驗和業(yè)務拓展能力，在規(guī)模、深度與廣度、執(zhí)行效率、運營能力等均處行業(yè)領先。而餓了么被阿里收購后，包括高管、地推團隊在內(nèi)的成員大換血，在關鍵時期直接影響了餓了么的地推能力和組織管理能力，被美團拉開差距，商家滲透率相對美團更低。同時，在銷售管理方面美團為商戶提供全業(yè)務數(shù)據(jù)的接入，幫助商戶基于數(shù)據(jù)的智能化服務，打造以數(shù)據(jù)為基礎的智能化科學決策管理體系，提高商家運營效率；在供應鏈方面快驢進貨也給中小商戶提供了支持。商家的豐富度能有效吸引用戶，用戶數(shù)量增加同時又吸引更多商家，進而轉動飛輪，美團規(guī)模優(yōu)勢凸顯。據(jù)Quest Mobile 數(shù)據(jù)，截至 2021 年 11 月，美團商家 MAU 為 822 萬家，同期餓了么為 606 萬家。

外賣行業(yè)自身壁壘高，出現(xiàn)新進入者的可能性很小。當前國內(nèi)本地生活市場潛力尚未完全釋放，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020 年我國本地生活服務市場規(guī)模為 19.5 萬億元，線上滲透率僅為 24.3%，預計 2025 年市場規(guī)模將增長至 35.3 萬億元，線上滲透率達到 30.8%，仍有巨大的發(fā)展空間。面對不斷滲透的本地生活市場，阿里（淘菜菜&阿里本地生活平臺）、拼多多（多多買菜）、京東（京喜拼拼）、抖音（抖音生活落地站）等平臺近年來逐步加碼本地生活業(yè)務，對美團本地生活布局造成一定沖擊（將在后續(xù)系列報告中討論），但我們認為，外賣行業(yè)出現(xiàn)新進入者的可能性很小，主要由于 1）外賣業(yè)務更多是作為本地生活服務流量入口，通過高頻業(yè)務帶動低頻業(yè)務，核心目的是導流。而本地生活入局者都是具有較多流量基礎的平臺，若采取燒錢補貼的方式搶奪這個薄利的流量入口，是不理智的，也是政策層面不允許的；2）外賣平臺在用戶端、商家端、配送端都需要長時間的積累。比如，在配送的算法層面，交通、地理位置、小區(qū)樓層高度等數(shù)據(jù)都需要大量的實踐數(shù)據(jù)積累作為支撐；3）用戶的心智較難轉變。通常而言，消費者更看重外賣消費環(huán)節(jié)的綜合體驗，大部分用戶傾向于使用單個平臺且粘性已經(jīng)形成，切換壁壘較高。

美團商家端護城河較深，反壟斷影響政策對份額幾無影響。美團與餓了么當前已經(jīng)完成了“二選一”的整改措施，部分商家開始在雙平臺運營。但我們認為，美團外賣平臺用戶數(shù)量更多、對商戶更多維度的支持，商家或更傾向于美團平臺的運營。如星巴克 2021 年 12 月 31 日與餓了么獨家配送合作協(xié)議到期后，首次入駐美團，2022 年 1 月 18 日，星巴克中國宣布與美團就數(shù)字空間達成創(chuàng)新合作，消費者可享受會員權益打通、專屬配送服務以及客制化點單體驗等諸多權益�；�于美團在商家端深而廣的護城河，新入駐的商家、尤其是連鎖化率程度高的商家能夠為美團帶來更高的訂單量，“二選一”整改后，美團競爭優(yōu)勢依然顯著，預計美團市占率仍有一定幅度提升。

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來源：未來智庫官網(wǎng)

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2022浙江國際餐飲業(yè)博覽會由食材食品、水產(chǎn)貿(mào)易、冷鏈配送三大版塊組成，屆時，將有來自國內(nèi)外400+展商，以浙江為主來自全國的20000+專業(yè)觀眾（買家）包括酒店/餐飲機構、生產(chǎn)加工貿(mào)易企業(yè)、生鮮超市、連鎖企業(yè)、社區(qū)配送、電子商務交易平臺、冷鏈配送等專業(yè)人士參會交流洽談貿(mào)易合作。同期舉行多場高端配套活動，助力展會和與會人士取得豐碩成果。